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Au-delà du New Deal / Beyond the New Deal
Reading, Writing, and Publishing During the Depression

« Is Book Reading Doomed ? »

Le discours des éditeurs pendant la crise
Claire Parfait

Texte intégral

« Miner Reading to Children, » NARA, 069-n-21588-d

1En 1963, Bennet Cerf, PDG de Random House, explique ainsi l’intérêt que porte le monde de la finance à l’édition : « [...] publishing is virtually a depression‑proof business. » Il en prend pour preuve la crise des années 30, pendant laquelle l’industrie a moins souffert que les autres, et ce même pendant l’année la plus sombre, 1932 (Cerf). Cerf n’a pas tort de souligner la relative bonne santé de l’édition, ou du moins sa survie durant la crise ; la phrase de l’éditeur est cependant avant tout révélatrice d’une certaine vision que l’édition a d’elle‑même et de sa spécificité.

2La dépression modifie‑t‑elle de manière fondamentale la perception qu’ont les éditeurs de leur profession, du livre et des lecteurs ? Pour répondre à ces questions, j’ai examiné le discours des éditeurs tel qu’il apparaît dans le journal des professionnels du livre, The Publishers’ Weekly, de l’automne 1929 au début 19401.

3Je voudrais tout d’abord analyser rapidement la manière dont la crise est perçue à travers les colonnes du journal, puis m’intéresser au discours sur les habitudes de lecture et d’achat de livres des Américains, avant de me pencher sur une question qui divise les éditeurs depuis le dix‑neuvième siècle, et qui est celle de la promotion et de la publicité pour le livre. Quelle est l’incidence de la récession sur ce problème déjà ancien mais qui acquiert une urgence particulière à la lumière des circonstances économiques ? Cela m’amènera à dire quelques mots de la manière dont le livre est présenté pendant la crise, à travers l’analyse du discours de la profession sur la publicité.

Les éditeurs face à la crise

4Les années 1920 ont représenté une décennie très prospère pour l’industrie du livre, comme d’ailleurs pour l’ensemble de l’industrie américaine : le nombre de maisons d’éditions — de firmes qui publient plus de 5 livres ou plus par an — a doublé pendant les années 1920 (10‑9‑1932, p. 868), le nombre de titres publiés chaque année est passé de 5700 à plus de 10 000, et des centaines de nouvelles librairies ont vu le jour (17‑5‑1930, p. 2519).

5Dans les semaines qui suivent l’effondrement de la Bourse, les éditeurs réagissent de manière assez semblable à leurs homologues d’autres secteurs de l’industrie, et affichent un certain optimisme. La crise, telle qu’elle est interprétée par PW à la fin de 1929 et au début de 1930, semble limitée aux établissements financiers, et la reprise ne saurait se faire attendre. Les titres sont éloquents : « Business is Sound » (2‑11‑1929, p. 2166), « Prosperity » (4‑1‑1930, p. 50), « Signs of Revival » (2‑8‑1930, p. 412) ; la situation est d’autant moins préoccupante qu’un homme d’une expérience rare est à la tête du pays (7‑12‑1929, p. 2669). En ce sens, PW se fait l’écho du président Hoover qui, en 1930, affirme « Prosperity is just around the corner. » La « National Business Survey Conference », réunie à Washington en décembre 1929, a d’ailleurs pour double objectif de relancer la consommation et de rassurer le pays (Romasco, chap. 4). A plusieurs reprises, les éditeurs appelés à commenter l’état de l’édition se déclarent confiants ; c’est ainsi que George P. Brett, président de Macmillan, Alexander Grosset, président de Grosset et Dunlap, et d’autres encore affirment en novembre et décembre 1929 que l’édition n’a rien à craindre (30‑11‑1929, p. 2595‑2596 ; 7‑12‑1929, p. 2664‑2665). Bennet Cerf n’hésitera pas à dire : « I think that all this talk about depression is a lot of boloney... » (7‑12‑1929, p. 2665). La confiance exprimée par l’éditeur est alors partagée par nombre de patrons de l’industrie américaine dans son ensemble, mais il faut peut‑être y voir également une affirmation de la spécificité de l’édition. En effet, les éditeurs interrogés soulignent fréquemment le fait que l’édition a par le passé bien résisté aux dépressions économiques : les crises de 1919‑1920 sont évoquées (16‑11‑1929, p. 2412), ou encore celle plus lointaine de 1907 (30‑11‑1929, p. 2596). La raison en est simple : pour les éditeurs, la lecture est, en période de crise, le recours naturel du public : d’après Brett, « Reading is the greatest resource of mankind, and people come back to it naturally after every deflection » (30‑11‑1929, p. 2595).

6Cependant, malgré l’argument maintes fois réitéré que l’édition résiste mieux aux crises que les autres branches de l’industrie, les éditeurs demandent à Oliver H. Cheney de procéder à un état des lieux de leur industrie, révélant par là‑même une certaine inquiétude. Début 1932, la « National Publishers Association » fait passer dans PW un encart rassurant, qui proclame en caractères gras : « America Has Beaten 19 Major Depressions. She will Beat this one » (16‑1‑1932, p. 254). Cet optimisme se voit rapidement démenti par la réalité, et la dégradation de l’économie se reflètera dans les titres toujours plus sombres de PW, jusqu’au « It Looks like Bottom » de l’été 1932 (30‑7‑1932, p. 349).

7De manière significative, dès la fin 1930, la théorie qui veut que l’édition soit à l’abri des dépressions est désavouée dans PW, en raison de la gravité sans précédent de la récession : « [...] this is not an ordinary business depression » (29‑11‑1930, p. 2459). En 1933, Herbert F. Jenkins, vice‑président de Little, Brown & Co., note dans PW que la théorie ne s’applique pas aux conditions actuelles et fait également apparaître la crise des années 1930 comme un phénomène unique (25‑3‑1933, p. 1055‑1057).

8L’élection de Roosevelt donnera lieu à une critique acerbe de son prédécesseur ainsi qu’à l’expression d’un espoir prudent : « Business is Looking up » (20‑5‑1933, p. 1601). Le journal soutiendra ensuite avec une grande énergie la politique de Roosevelt et la « National Recovery Administration ». Le relatif optimisme exprimé par PW en 1933 grandit en 1934, en partie parce que les ventes impressionnantes du roman Anthony Adverse, de Hervey Allen — quelque 300 000 exemplaires en 6 mois — ont redonné confiance à la profession (20‑1‑1934, p. 221). Cependant, si le journal de l’édition annonce systématiquement le moindre signe d’amélioration à partir de 1933, il met également ses lecteurs en garde contre tout excès d’optimisme : « [...] we caution against too much optimism » (15‑9‑1934, p. 899). C’est 1936 qui apparaîtra comme l’année de la reprise véritable. La parution d’Autant en emporte le vent, succès sans précédent, a par ailleurs démontré l’existence d’un public capable d’acheter un million d’exemplaires d’un ouvrage en l’espace de cinq mois seulement, chiffre qui bat tous les records précédents (2‑1‑1937, p. 27).

9Dans la manière dont la crise est perçue à travers PW, il y a par conséquent, en parallèle avec le constat de la dégradation des conditions économiques, l’abandon d’un certain discours sur la spécificité de l’édition en temps de dépression. Cependant, ce discours auquel les éditeurs ont renoncé, et avec lequel ils renoueront par la suite (ainsi que le révèle Bennet Cerf en 1963), semble refléter une réalité : les éditeurs survivent plutôt mieux que d’autres à la crise, puisque l’on constate peu de faillites dans les années 1930. Au contraire, le nombre de maisons d’édition publiant plus de cinq livres par an connaît une légère augmentation : il passe en effet de 189 au début de la décennie à 215 en 1935 et 241 en 1936 (10‑9‑1932, p. 868 ; 11‑1‑1936, p. 212‑213 ; et 16‑1‑1937, p. 204). L’historien du livre John Tebbel explique la relative bonne santé de l’édition pendant la dépression par un ensemble de mesures de bon sens : réduction du nombre des titres et des exemplaires, maintien des frais généraux au plus bas — réductions de salaires, compressions de personnels —, et attention particulière prêtée aux domaines de la publicité et de la promotion (Tebbel).

10Les éditeurs ont cependant considérablement souffert de la crise, ainsi que l’indiquent la baisse des chiffres de vente et la chute prodigieuse de la production des livres qui, entre 1929 et 1933, passe de plus de deux cent millions d’exemplaires à cent‑vingt millions (19‑1‑1935, p. 219‑220). Tout au long des années 1930, le journal de la profession se fait l’écho des problèmes spécifiques de l’industrie du livre en ces temps difficiles. La plupart d’entre eux ne sont pas nouveaux, mais ils acquièrent une acuité particulière durant la décennie.

Les Américains et le livre

11« Is Book Reading Doomed ? » (10‑9‑1932), « Books for the Unbookish » (14‑8‑1937), deux titres parmi beaucoup d’autres qui rappellent aux lecteurs de PW que la nation américaine se divise en lecteurs et non lecteurs, et que la majorité des Américains semble malheureusement se situer dans la seconde catégorie. En 1929, pourtant, les éditeurs se félicitaient d’avoir converti nombre de leurs compatriotes à la lecture au cours des années 1920, grâce à dix années de campagne pour promouvoir le livre et la lecture (16‑11‑1929, p. 2411‑2412). Durant la crise, la chute des ventes de livres donne à la question des habitudes de lecture des Américains une urgence toute nouvelle.

12L’inquiétude des éditeurs semble justifiée. Ainsi, le psychologue Walter Pitkin, décrivant l’Américain moyen en 1932, note que ce dernier achète environ quatre livres tous les cinq ans, et en emprunte ou en loue de deux à quatre par an, ce qui ne signifie pas qu’il les lise de bout en bout. Il termine sur ce constat inquiétant : « In America the reading habit is dying fast » (Pitkin). Deux ans auparavant, Oliver H. Cheney, chargé d’établir un diagnostic des maux dont souffrait l’édition, était parti de cette même observation — « Ours is not a book‑reading nation » — pour poser un certain nombre de questions : est‑il vrai que les Américains ne lisent pas ? Est‑ce un problème de temps, d’argent, de concurrence des périodiques (4‑10‑1930, p. 1603‑1609) ? Tout au long des années 1930, ces questions sont fréquemment soulevées dans les colonnes de PW, qui tente d’expliquer le manque de goût des Américains pour les livres et d’en nommer les responsables.

13Les coupables ne manquent pas et, dans PW, on accuse moins la cherté des livres que l’existence d’une multitude de passe‑temps qui font concurrence à la lecture de livres, au premier rang desquels se trouvent les journaux et magazines. En 1934, la « National Recreation Association » dépouille les résultats d’un questionnaire sur la manière dont les Américains emploient leur temps de loisir. La lecture des journaux et magazines apparaît comme le passe‑temps favori des Américains, suivie par la radio, le cinéma, les rencontres avec des amis ; la lecture de fiction arrive au cinquième rang, et supplante les joies de l’automobile (10‑11‑1934, p. 1747). Les résultats du questionnaire paraissent dans les colonnes de PW qui, à l’occasion d’autres articles, ajoute à la liste le sport, (« With a nation gone mad over Tom Thumb golf, what chance has a mere book ? », 29‑11‑1930, p. 2459‑2461), l’avion, les jeux de carte, et bien d’autres encore (« resorts, railroad and steamship travel, gardening, pianos, amateur photography... », 17‑5‑1930, p. 2523‑2524).

14Face à ces concurrents directs, les éditeurs tiennent un discours ambigu et qui, dans certains cas, évolue au cours de la décennie. C’est le cas en particulier du cinéma et de la radio. En 1933, un éditorial de PW exprime clairement les craintes des éditeurs à l’égard du cinéma : de la même manière que l’automobile a remplacé le cheval, le cinéma sonnera‑t‑il le glas du livre ? En réalité, note l’éditorialiste, l’expansion de l’industrie cinématographique pendant les années 1920 a coïncidé avec l’expansion du marché du livre et l’augmentation du nombre de bibliothèques publiques et des bibliothèques de prêt payantes. L’inquiétude par rapport à la concurrence du cinéma décroît par ailleurs au vu des piètres performances de ce dernier pendant la dépression (18‑2‑1933, p. 694). Effectivement, l’industrie du cinéma souffre considérablement de la récession, puisque le nombre de spectateurs passe de 117 millions en 1930 à 60 en 1933, avant de remonter à 80 millions en 1935 (Waples). De rival dangereux, le cinéma apparaît de plus en plus dans le discours des éditeurs comme un allié possible. D’une part, le cinéma trouve environ un tiers de ses scénarios dans les livres, ce qui représente une source de revenus non négligeable pour auteurs et éditeurs (« Books Into Movies », 8‑9‑1934, p. 753‑755) ; d’autre part, l’adaptation cinématographique d’un livre amène ou ramène des lecteurs vers l’ouvrage, ce que les éditeurs ne manquent pas de souligner dans leurs campagnes publicitaires. C’est ainsi que Little, Brown profite de la sortie de l’adaptation du roman d’Erich Maria Remarque, All Quiet on the Western Front, pour annoncer aux distributeurs : « [...] we feel certain that this picture will create an entirely new group of customers for you. » (5‑4‑1930, p. 1871). Sous le titre « The Perfect Tie‑Up », PW applaudit à la collaboration de l’éditeur Farrar & Rinehart, du studio Warner Bros, et de Photoplay Magazine, qui proposent aux Américains de participer à un concours pour le choix des acteurs de la version cinématographique d’Anthony Adverse (28‑7‑1934, p. 278). Cette synergie annonciatrice des phénomènes d’aujourd’hui du type Harry Potter est révélatrice du changement de point de vue des éditeurs sur le cinéma.

15La radio, également perçue comme rivale du livre, connaît une évolution assez similaire, dans la mesure où elle peut être utilisée pour susciter de nouveaux lecteurs, ou pour promouvoir certains titres : en 1931, PW décrit en termes admiratifs (« a stupendous piece of advertising ») une initiative originale : le docteur Howard W. Haggard, auteur d’un ouvrage sur la médecine intitulé Devils, Drugs and Doctors, paru deux ans auparavant, va faire une série de cinquante‑deux émissions radiophoniques, à raison d’une par semaine, qui seront diffusées sur quarante‑deux stations et relayées par une campagne publicitaire dans journaux et magazines. Le livre, déjà un best seller, devrait voir ses ventes s’accroître encore (31‑1‑1931, p. 573). Les éditeurs feront d’ailleurs des expériences tout au long des années 1930 pour tester l’efficacité de la publicité pour les livres à la radio, à commencer par les émissions d’Alexander Woollcott, qui débutent à l’automne 1930 (13‑9‑1930, p. 1038‑1039), et plus tard de Clifton P. Fadiman (30‑5‑1931, p. 2588 ; Garvey).

16Qu’il s’agisse de radio ou de cinéma, le discours des éditeurs révèle que ces nouveaux supports culturels, sans cesser d’être des concurrents à l’activité de lecture, sont cependant de plus en plus perçus comme alliés dans la conquête de nouveaux lecteurs ou la promotion d’un titre particulier. Le livre tente ainsi de trouver sa place dans une société où se développent de nouvelles formes de culture. Il s’agira d’une part de créer une synergie entre les divers médias, et d’autre part d’essayer d’attirer un public plus large en associant à tous les nouveaux moyens de loisirs des livres, indispensables companions de toutes les activités (10‑11‑1934, p. 1747).

17Les journaux et magazines sont, à l’inverse du cinéma et de la télé, des rivaux de toujours, ou du moins du siècle précédent, pour l’attention des Américains (Mott). Les éditeurs en sont naturellement tout à fait conscients. Leur problème n’est d’ailleurs pas que les Américains ne lisent pas, mais qu’ils ne lisent pas de livres. En 1929, l’éditeur Joseph Wharton Lippincott note non sans amertume que l’Amérique est la nation qui lit le plus grand nombre de périodiques dans le monde, mais que les Américains trouvent toutes les excuses possibles pour ne pas se rendre à la librairie (2‑11‑1929, p. 2157‑2160). En 1935, un observateur fait part d’une expérience qu’il décrit avec tristesse, mais sans surprise : sur les cent trente‑neuf passagers qui avaient pris place à bord du Pullman de New York à Chicago, sept seulement avaient des livres, mais une vaste majorité était en possession de journaux (« Pullman Reading », 6‑7‑1935). Des statistiques établies par les éditeurs en 1938 indiquent que dans la population à faible revenu, la part du budget consacrée à la lecture se monte à six dollars par an, ce qui se traduit généralement par l’achat d’un quotidien, au détriment de l’acquisition de livres (21‑5‑1938, p. 1987). La lecture de PW ne révèle pas ou peu de discours critique à l’égard des journaux et magazines, qui après tout constituent d’importants supports pour la publicité des éditeurs. Le journal se borne à constater leur immense popularité.

18Outre la concurrence d’autres formes de loisirs, et les problèmes du prix du livre et de sa diffusion, qui ne seront pas traités ici car ils ont déjà fait l’objet d’études (Haughland, Tebbel), d’autres coupables, plus surprenants, sont mis en accusation dans PW. C’est ainsi que se déroule un débat dans les colonnes du journal sur la responsabilité des éducateurs dans l’absence d’intérêt des Américains pour le livre. PW note en 1930 que l’enseignement obligatoire depuis plus d’une décennie devrait en toute logique augmenter le nombre de lecteurs (3‑5‑1930, p. 2305‑6) ; un autre article souligne que le livre est le seul produit pour lequel la société elle‑même crée une demande, à travers le système éducatif (23‑8‑1930, p. 680), et un enseignant de la New York University souligne l’appui fourni aux éditeurs par les éducateurs : « The teacher of English is an unpaid publicity agent for every book publisher » (1‑9‑1934, p. 667‑669). Beaucoup plus nombreux toutefois sont les articles qui attribuent à l’école et aux enseignants le manque d’enthousiasme des Américains pour les livres. C’est ainsi qu’en août 1930, dans un article intitulé « Proposal to Educate Our Educators », le directeur adjoint de la University of North Carolina Press procède à une attaque en règle contre les enseignants qui, selon lui, ne lisent pas, ne possèdent pas de livres, et n’encouragent pas leurs élèves à lire (30‑8‑1930, p. 747‑751). Oliver Cheney juge également que l’école n’amène pas à la lecture et que, pire encore, elle décourage les lecteurs potentiels : « Why is it that our educational system creates in so many a distaste for reading ? » (4‑10‑1930, p. 1607). Même lorsque le reproche n’est pas formulé aussi ouvertement, on trouve dans PW nombre d’allusions au fait que le livre, et en particulier la « grande » littérature, sont pour beaucoup un objet de crainte ; ainsi, l’un des avantages du cinéma est d’amener ou ramener les spectateurs à la lecture de classiques qu’ils auraient sans cela peur d’aborder (12‑10‑1929, p. 1845). Et, si les libraires se doivent de tenter d’influencer les goûts de leurs clients, il leur incombe également de rendre la littérature moins effrayante aux yeux des lecteurs (« The bookseller is virtually responsible to his customer for taking the curse off literature », 14‑12‑1929, p. 2751‑52).

19Les éditeurs sont par conséquent confrontés à une tâche double : ils doivent non seulement se préoccuper de l’indifférence des Américains envers le livre, mais il leur faut de plus ôter à ce dernier ses connotations négatives. Signalons enfin qu’éditeurs et libraires n’hésitent pas à se reprocher mutuellement le peu d’intérêt des Américains pour la lecture et pour l’achat des livres. Selon les libraires, les éditeurs ne promeuvent pas suffisamment le livre, publient trop de titres parmi lesquels il est impossible de faire un choix, et sont dépourvus d’imagination dans leurs publicités ; d’après les éditeurs, les libraires manquent à la fois d’énergie et d’initiative pour vendre leurs produits (22‑3‑1930, p. 1662‑64 ; 19‑4‑1930, p. 2112‑13). En effet, il ne s’agit pas seulement pour l’industrie du livre d’amener les Américains à la lecture, il convient également de leur faire acheter des livres, et la distinction entre lecteurs et acheteurs, qui prend une pertinence particulière pendant les années 1930, suscite chez les éditeurs un discours ambivalent sur les bibliothèques.

L’incidence de la crise sur la lecture et la question des bibliothèques

20George P. Brett avait vu juste en décrivant la lecture comme un refuge en temps de récession. Ainsi que le souligne régulièrement PW, les Américains lisent, au cours des années 1930, infiniment plus qu’auparavant. Ce goût subit pour le livre s’explique d’abord par la baisse du pouvoir d’achat des Américains : la lecture est moins onéreuse que le cinéma, par exemple. De plus, le chômage leur impose un loisir forcé (« enforced leisure ») qu’il faut bien occuper (9‑9‑1933, p. 747). Toutefois, cet enthousiasme pour la lecture ne se traduit pas par une augmentation des chiffres de vente des livres, mais par une prodigieuse croissance dans la fréquentation des bibliothèques publiques et de prêt payantes du moins jusqu’en 1935, date à laquelle on commence à observer un déclin du nombre des usagers (11‑1‑1936, p. 119). En 1933, PW calcule qu’en quatre ans de quatre à cinq millions d’Américains ont rejoint les rangs des usagers de bibliothèques, ce qui correspond à une augmentation de 40% (14‑10‑1933, p. 1419). Le lien entre la crise et les habitudes de lecture est évident, puisque l’amorce de la reprise entraînera une diminution presque immédiate du nombre d’usagers.

21Ce bouleversement dans les pratiques de lecture des Américains suscite chez les éditeurs une réaction mitigée. Les bibliothèques représentent une importante source de revenus pour l’édition (dans la catégorie des romans policiers, 80% de la production est vendue aux bibliothèques, 24‑7‑1937, p. 256), source qui perd une grande partie de sa valeur avec la diminution des budgets des bibliothèques au cours des années 1930 (14‑10‑1933, p. 1419). D’autre part, les bibliothèques encouragent les Américains à lire, et le fait est souligné à maintes reprises dans les colonnes du journal (3‑1‑1931, p. 33‑34, par exemple). Cependant, si les bibliothèques transforment les Américains en lecteurs, elles n’en font pas des acheteurs, et les articles de PW relèvent fréquemment ce qui est perçu comme un paradoxe, et quelquefois dénoncé avec amertume. Ainsi, l’auteur d’un article de 1933 intitulé « The Paradox of Book Sales », accuse les bibliothèques de transformer le livre en objet de grande consommation, en drogue, et de faire perdre aux usagers le goût pour la bonne littérature, celle que l’on achète et que l’on savoure tranquillement (15‑7‑1933, p. 153‑155).

22Il ne s’agit pas cependant pour les éditeurs de nier l’intérêt des bibliothèques, et les programmes de promotion du livre de la « National Association of Book Publishers » s’appuient systématiquement sur leur collaboration. Il convient en revanche de transformer les lecteurs en acheteurs ; Houghton Mifflin résume la situation en 1933, en anticipant quelque peu la reprise : « The reading of books has increased throughout the Depression as shown by library circulation records. Now that the business upturn is under way the buying of books must follow. » (15‑7‑1933, p. 145). Un libraire révèle à la fois la difficulté de l’entreprise et son caractère d’absolue nécessité, lorsqu’il remarque : « [Readers have to be] bludgeoned into book buying » (22‑3‑1930, p. 1662‑1664).

Publicité et promotion pour le livre pendant la crise

23Comment convaincre les Américains d’acheter des livres ? Les questions de la publicité et de la promotion divisent la profession depuis toujours et les années 1930 ne font pas exception à la règle, mais le nombre d’articles qui y sont consacrés dans PW indique qu’elles acquièrent une urgence particulière pendant la récession. Les éditeurs se demandent si la publicité est efficace, donc si elle fait vendre ou pas, s’il faut promouvoir la lecture en général ou des titres individuels, s’il faut concentrer l’effort sur le public qui est déjà converti au livre ou chercher à atteindre le vaste marché des Américains qui ne s’y intéressent pas. Ils essaient des recettes, débattent de l’efficacité comparée des diverses formules et de l’opportunité d’envisager et, par conséquent, de promouvoir le livre comme n’importe quel autre produit. L’incroyable diversité des réponses à ces questions indique clairement qu’il n’existe pas de consensus sur ces sujets.

24Durant les années 1930, éditeurs et distributeurs ne s’accordent que sur deux points : il y a trop de titres et il est impossible de tous les promouvoir, d’où le slogan « Fewer and Better Books ». En outre, la publicité doit devenir plus morale, en d’autres termes elle ne doit pas faire des promesses qu’elle est incapable de tenir. Les « blurbs », les textes produits par les éditeurs, sont hyperboliques et peu dignes de confiance, ainsi que le souligne, parmi beaucoup d’autres, un article de 1930 :

If there were a « Pure Food Act » for books, and publishers had to tell the truth about the contents of a book and a jail penalty for not telling the truth, I very much doubt if any publisher in America would be out of jail except on parole. » (29‑11‑1930, p. 2460).

25Exagérer les qualités d’un livre s’avère infructueux puisque cela entraîne inévitablement la méfiance du consommateur ; un sondage du Saturday Review of Literature révèle en effet qu’une grande majorité des lecteurs pense que les « blurbs » sont malhonnêtes (« What Readers Think of Publishers », 6‑2‑1932, p. 620). Il en va de même des recensions de livres dans la presse, qui sont souvent perçues comme de la publicité déguisée (« Reasons for Bad Advertising », 27‑7‑1935, p. 211‑214) ; enfin, il ne sert à rien pour un éditeur d’annoncer la cinquantième édition d’un ouvrage en une seule saison, cela n’abuse personne (« Ethics of Publishers’ Advertising », 23‑11‑1929, p. 2520‑2524).

26Il est assez frappant de constater que ces critiques étaient déjà formulées au dix‑neuvième siècle : dès 1856, en effet, l’American Publishers’ Circular and Literary Gazette critiquait l’emploi des chiffres de vente comme argument de promotion, parce qu’il revenait trop systématiquement sous la plume des éditeurs pour être cru par le public (« [...] the announcement, ‘5000 sold in five days,’ or ‘12,000 in advance of publication,’ does not produce the effect it once did ») ; de même, l’excès de recensions élogieuses nuisait à leur crédibilité :

A favorite method of advertising books has been to bring testimonies to their merits, by quoting the favorable things which the newspapers have said of them. This method has lost much of its force with the public, however, from the fact that newspapers have been so indiscriminate in their praises (« Where, When, and How to Advertise », American Publishers’ Circular and Literary Gazette, vol. 2, n°12, 22‑3‑1856, p. 174).

27De manière significative, cette réaction de rejet d’une publicité perçue comme trompeuse survient, au dix‑neuvième comme au vingtième siècle, à la suite d’une période d’explosion de la publicité : les éditeurs américains des années 1850 jettent les bases des techniques modernes de publicité pour le livre (Brodhead), les années 1920 ont constitué un âge d’or pour la publicité aux Etats‑Unis (Marchand).

28A plusieurs reprises durant la décennie, PW note que l’édition consacre à la publicité et à la promotion du livre un pourcentage plus élevé de son budget que toute autre branche de l’industrie hormis les cosmétiques : le poste représente 10% du prix de détail du livre, comparé à 3 à 8 % pour les cigarettes, 7,5% pour le savon, 8 à 12% pour les cosmétiques (8‑3‑1930, p. 1330 ; 14‑5‑1938, p. 1919‑1920). Or, il n’est même pas sûr que la publicité fasse vendre les livres (selon certains, elle ne sert qu’à attirer les auteurs, « An Advertising Catechism », 13‑1‑1934, p. 127‑130) et, en temps de restrictions budgétaires, il devient vital pour les éditeurs de dépenser à bon escient.

29Dans cette perspective, le problème essentiel, et celui qui divise le plus les commentateurs de PW pendant les années 1930, est celui de la définition du livre : produit unique ou bien denrée semblable aux autres et dont la publicité obéit par conséquent aux mêmes règles ? Le rapport Cheney, dont les conclusions sont résumées au début 1932 dans PW, pose à cet égard une question clé : « Publishers claim that nobody knows what sells books and that they advertise to impress booksellers and authors—If nobody knows what sells books, each publisher and each bookseller should decide now to find out. » (2‑1‑1932, p. 28). Pour nombre d’éditeurs, Cheney se trompe en assimilant le livre à un produit comme un autre, pour lequel une étude de marché permettrait de prévoir la demande (9‑1‑1932, p. 183). En effet, l’édition joue en grande partie sur des impondérables ; ainsi que le note Alfred R. McIntyre, président de Little, Brown : « Book advertising deals with as formidable an array of imponderables as can be conjured up in even an adman’s nightmare » (McIntyre).

30Le débat sur la particularité du produit livre, et par conséquent sur la spécificité de l’industrie, se poursuit tout au long de la décennie. Au titre d’un article rédigé par l’auteur d’un guide sur la publicité, article intitulé « Books, Bicycles, Toy Balloons, Book Advertising Is Not So Very Different From Any Other Kind » (18‑2‑1933, p. 683‑685), un éditorial semble répondre « Books Are Different » (5‑8‑1933, p. 351). Les livres se distinguent d’autres denrées parce qu’ils ont une dimension autre que purement commerciale (« spiritual », selon John Macrea, président de Dutton, 9‑1‑1932, p. 183), ensuite parce que les modes changent rapidement et sans logique apparente, et qu’il est difficile, sinon impossible, de prédire la popularité d’un ouvrage ou de l’expliquer a posteriori. Ce que Cheney traduit de la manière suivante, non dépourvue d’ironie : « [...] the major scientific basis of book publishing has always been a sort of aesthetic astrology » (« The Publishing Industry Discovers Economics », 7‑6‑1930, p. 2809‑12). Enfin, à l’inverse des savons ou des rasoirs, chaque livre représente un produit, et par conséquent un problème, unique. Une fois de plus, il ne s’agit pas là d’un débat nouveau ; en 1905 déjà, Walter Hines Page, de Doubleday, soulignait de la même manière la spécificité du livre : « Every book is a problem unto itself » (Page). On le voit, il y a davantage de continuité que de rupture dans le discours des éditeurs d’une génération à l’autre.

31La récession impose aux éditeurs une réflexion sur la meilleure manière de promouvoir le livre en ces temps difficiles. Le problème est clairement posé dans un article de 1932 : « When we know to what extent salaries and incomes have been cut, can we expect to continue to sell books to people who must deny themselves indulgences which they formerly considered ordinary comforts of living ? » (« New Psychology of Bookselling », 13‑2‑1932, p. 741) A travers le discours des éditeurs et leurs publicités dans PW, il est possible de déterminer quels usages et statuts les éditeurs attribuent au livre pendant la dépression, de même que le rôle que la profession entend jouer. Le titre d’un éditorial de 1931, « In this Crisis, Read », donne une première indication : l’auteur y conseille aux libraires d’aider le public à comprendre la crise en mettant clairement en évidence sur leurs rayons des ouvrages « sérieux » sur l’économie (18‑7‑1931, p. 241). Quelques mois plus tard, un autre éditorial, intitulé « Reading to Find a Way Out », explique en quoi le livre peut aider les Américains :

All over this country men and women are turning to books to find a way out of their difficulties, or to understand the causes that have brought those difficulties, or to build up new resources of courage and adaptability with which to meet them, or simply to enjoy temporary forgetfulness of them (9‑1‑1932, p. 173‑175).

32Il s’agit donc, grâce au livre, à la fois de comprendre la crise et de s’en évader. Tout au long des années 1930, se retrouvera l’idée que l’édition peut aider le public, sinon à surmonter, du moins à déchiffrer la crise. Divers projets seront lancés à cet effet ; ainsi, à la demande du « Hoover Committee on Unemployment Problems », un groupe d’éditeurs établit une liste des livres à même d’expliquer au public les mécanismes du chômage (22‑11‑1930, p. 2394). Après le discours inaugural de Roosevelt, PW indique le rôle que la profession doit jouer pour restorer la confiance des consommateurs : une fois de plus, les livres sont la clé pour penser comme il faut (« right thinking ») et, partant, agir pour le bien du pays (11‑3‑1933, p. 934), et un comité mixte d’éditeurs et de libraires s’attache à établir une nouvelle liste d’ouvrages indispensables pour comprendre les changements rapides et révolutionnaires dans l’industrie. Les librairies doivent redevenir un centre d’informations pour les citoyens responsables (6‑5‑1933, p. 1470). A la fin des années 1930, à l’approche de la Seconde Guerre mondiale, le livre apparaîtra dans le discours des éditeurs comme essentiel à la démocratie, force de bien et de progrès (24‑7‑1937, p. 244 ; 7‑1‑1939, p. 23). Le monde du livre se représente par conséquent comme investi d’une responsabilité particulière pendant les crises, qu’elles soient nationales ou internationales. Il est évident que les impératifs commerciaux ne sont ici nullement négligés, et qu’il s’agit de vendre des livres tout en répondant au besoin qu’éprouvent les Américains de prendre toute la mesure de la situation.

33Outre les livres d’économie, les éditeurs accordent une importance particulière aux classiques, qui représentent à la fois des valeurs sûres et un refuge : « When an army has been defeated, it retreats to prepared positions. These voices from the dark, these authors speaking from the past are such trenches, such places of refuge for all those who are puzzled, perplexed and beaten down. » (23‑5‑1930, p. 2498‑99). Avec la reprise, la publicité pour les classiques se fera plus conventionnelle : il s’agira de promouvoir comme lecture de vacances tous ces livres que les Américains souhaitent depuis longtemps lire sans en avoir jamais eu le temps (13‑6‑1936, p. 2354).

34La publicité pour le livre ne néglige pas la littérature d’évasion, qu’il s’agisse de romans policiers ou de « romances ». On pourrait parler ici du livre comme consolateur ou, comme le fait une publicité d’éditeur, de « books as depression breakers » (20‑5‑1933). Cependant, au point culminant de la récession, PW déconseille aux libraires de promouvoir la littérature légère pour les vacances d’été : en ces temps difficiles, les clients souhaitent en avoir pour leur argent (« Promoting Summer Reading », 2‑7‑1932, p. 21‑22).

35Lorsqu’on examine PW pendant les années 1930, on ne peut qu’être surpris de constater à quel point, même en ces temps de crise, les éditeurs mettent en avant le livre comme objet de consommation, de décoration, ou encore comme indicateur de statut social et culturel. En effet, durant les années 1930, se poursuit l’effort commencé pendant la décennie précédente pour faire du livre un élément indispensable de décoration, dans un discours qui dissocie le plus souvent l’objet de son contenu (Radway). L’exemple le plus éclatant est fourni juste après le début de la crise, lorsque Doubleday, Doran suggère l’utilisation de jaquettes de livres pour fabriquer des abat‑jour originaux. L’éditeur enverra à ceux des lecteurs qui le désirent une sélection de dix jaquettes, accompagnée d’une brochure explicative. L’initiative a certes pour objet de placer le nom de l’éditeur en permanence sous les yeux des heureux possesseurs des abat‑jour (« January Promotion Programs », 28‑12‑1929, p. 2916). Il s’agit là toutefois d’un usage du livre qui n’a qu’un rapport fort lointain avec les fonctions qu’on lui attribue habituellement. Sous le titre « Books and Interior Decoration », un article du début 1930 établit une liste des avantages des livres comme éléments décoratifs : ils donnent à une maison un certain cachet, sont agréables à regarder, et il se pourrait même que leur présence entraîne leur propriétaire à les ouvrir (18‑1‑1930, p. 295‑298). Les éditeurs feront un peu moins usage de l’argument décoratif pendant les années les plus sombres de la dépression, mais il reviendra ensuite, en particulier à partir de 1937.

36S’appuyant davantage sur la psychologie du consommateur, un spécialiste de publicité encourage les éditeurs à jouer sur des ressorts dont l’efficacité a été démontrée dans d’autres domaines, et qui sont la peur, la vanité et le désir d’imiter. Il s’agit de convaincre le futur acheteur que ses voisins risquent de le méjuger si sa maison ne contient pas de livres, et d’insister sur l’idée qu’aucune demeure n’est véritablement complète en l’absence d’un certain nombre de volumes ; enfin, il faut faire valoir la nécessité d’avoir lu les livres dont parlent les gens intelligents (« Advertising Memorandum », 9‑5‑1931, p. 2304‑2305). En 1934, un slogan, destiné notamment à l’affichage en librairie, semble indiquer que les éditeurs ont adopté l’argument de vente du livre comme indicateur de statut social et culturel : « Your Home is Known by the Books You Own » (24‑11‑1934, p. 1917).

37Tout au long des années 1930, des campagnes régulières viendront souligner un autre emploi du livre, en présentant ce dernier comme le cadeau idéal. Dès décembre 1929, PW en rappelle les avantages : « Books do fit every purse. They fit every taste. They are dignified gifts which can carry a personal significance... » (7‑12‑1929, p. 2668). Dans le même numéro de PW, un éditeur prédit une excellente saison : la crise financière entraînera les consommateurs à offrir des livres plutôt que des bracelets. La « National Association of Book Publishers » fera des livres comme cadeaux son slogan pour l’hiver 1930 : « Books the Best Gifts » (31‑5‑1930, p. 2718). Par la suite, PW rappellera qu’offrir un livre est une bonne manière de remercier l’hôtesse qui vous a accueilli pendant un weekend (2‑7‑1932, p. 21‑22).

38Les éditeurs tentent par conséquent de surmonter la crise en luttant sur deux fronts à la fois : ils s’appuient sur le contenu du livre en le présentant comme outil d’instruction, instrument de réflexion, de civisme, mais aussi de consolation ; ils continuent en même temps, comme durant la décennie précédente, à jouer sur le registre du livre objet. La lecture de PW pendant les années 1930 rappelle que l’éditeur est bien un « homme double », à la fois passeur de culture et commerçant.

Conclusion

39Le discours des professionnels du livre tel qu’il apparaît dans les colonnes de PW durant les années 1930 est à la fois complexe et contradictoire. La fréquence et l’intensité des débats révèle que la récession rend chacune des questions que se posent les éditeurs particulièrement urgente et préoccupante. C’est ainsi que, dans les années 1930 peut‑être davantage qu’auparavant, la profession hésite entre une vision d’elle‑même héritée du passé — le « gentleman publisher » (Coultrap‑McQuin), promoteur de culture, de civisme, de démocratie, pour lequel les profits comptent moins que le rôle qu’il a à jouer pour le bien de la nation, l’éditeur comme philanthrope, en quelque sorte — et les impératifs commerciaux auxquels l’édition, comme toute autre industrie, doit obéir pour survivre. Cette hésitation se traduit dans la représentation contradictoire de la spécificité de l’édition pendant cette période de crise économique, de même que dans la promotion du livre à la fois comme objet de culture et de consommation.

40Si les années 1930 marquent une certaine évolution dans le discours des éditeurs face aux autres supports culturels et au développement d’une société de loisirs, il semble en revanche difficile de parler de rupture avec les années 1920. On a pu constater en effet une certaine continuité dans les problématiques. La rupture adviendra bien plus tard, avec les phénomènes de rachats, de concentration, de globalisation, qui feront dire en 1999 à André Schiffrin que « l’édition mondiale a davantage changé au cours des dix dernières années que pendant le siècle qui a précédé » (Schiffrin, p. 9).

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Bibliographie

BRODHEAD, Richard. Cultures of Letters : Scenes of Reading and Writing in Nineteenth‑Century America, Chicago, the University of Chicago Press, 1993.

CERF, Bennet, in Gerald Gross, ed. Publishers on Publishing, New York, Grosset & Dunlap, 1961 : 473‑488.

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GARVEY, Ellen Gruber. « Ambivalent Advertising : Books, Prestige, and the Circulation of Publicity », volume n°4 de A History of the Book in America, sous la direction de Janice Radway et Carl Kaestle, Cambridge University Press, à paraître.

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McINTYRE, Alfred R. « Too Many Books » (1930), in Gerald Gross, ed., Publishers on Publishing, New York, Grosset & Dunlap, 1961 : 473‑488.

MARCHAND, Roland. Advertising the American Dream, Making Way for Modernity, 1920‑1940, Berkeley, University of California Press, 1985.

MOTT, Frank L. American Journalism, A History, 1690‑1960, 3rd edition, New York, Macmillan, 1962.

PAGE, Walter Hines. « What is Publishing ? » (1905), in Gerald Gross, ed., Publishers on Publishing, New York, Grosset & Dunlap, 1961 : 23‑56.

PITKIN, Walter B. « The American : How He Lives » (1932), in Warren Susman, ed., Culture and Commitment 1929‑1945, New York, George Braziller, 1973.

RADWAY, Janice. A Feeling For Books : The Book‑Of‑The‑Month Club, Literary Taste, and Middle‑Class Desire, Chapel Hill, The University of North Carolina Press, 1997 : 147‑153.

ROMASCO, Albert U., The Poverty of Abundance : Hoover, the Nation, the Depression, New York, Oxford University Press, 1965.

SCHIFFRIN, André, L’édition sans éditeurs, La Fabrique‑Editions, 1999.

TEBBEL, John, A History of Book Publishing in the United States, vol. 3, New York, R.R. Bowker, 1978.

WAPLES, Douglas, People and Print : Social Aspects of Reading in the Depression, Chicago, The University of Chicago Press, 1938.

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Notes

1 The Publishers’ Weekly : The American Book Trade Journal, qui commence à paraître en 1872, donne la parole aux différents acteurs du monde du livre, se transformant ainsi en forum de débats sur les questions qui agitent la profession à un moment donné. Dans le corps du texte, les dates données entre guillemets font référence à The Publishers’ Weekly, qui sera abrégé en PW dans le texte. Dans les notes, les dates entre parenthèses se réfèrent aussi à PW.
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Pour citer cet article

Référence électronique

Claire Parfait, « « Is Book Reading Doomed ? » », Transatlantica [En ligne], 1 | 2006, mis en ligne le 24 avril 2006, consulté le 24 octobre 2017. URL : http://transatlantica.revues.org/236

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Auteur

Claire Parfait

Université Paris 7‑Denis Diderot

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